O čem to je
Inspirace základního zmapování marketingového mixu. Můžete si to u svého podnikání zkusit popsat podobným způsobem.Pro příklad tohoto rozboru jsem si vybral vlastní značku ParMinut.cz. Tento postup není pravděpodobně jediný možný, slouží spíše pro inspiraci. V marketingu existuje bezpočet různých nástrojů a postupů. Osobně je používám spíše jako vodítko a snažím se je podle potřeby kombinovat. Před vytvořením marketingového mixu jsem si ujasnil strategii.
Product / výrobek / služba
Produkt řeší to, co zákazník potřebuje nebo chce. Při definici produktu se vyvarujte používání klišé a zkuste být co nejvíce konkrétní. Nelžete si do kapsy.
Popis produktu: ParMinut.cz poskytuje služby komplexního online marketingu živnostníkům a malým firmám. Snahou je klientovi pomoci ve všech oblastech, které ovlivňují celkový úspěch a zisk. Zákazník získává přístup ke zkušenostem týmu specialistů, což mu pomáhá během podnikání na Internetu. Spolupracuje výhradně se specialisty na konkrétní oblasti (SEO, PPC, webová analytika, použitelnost, strategický marketing…). Specialisté mohou působit i jako mentoři a klienta vést. Nevěnuje se vývoji webů / e-shopů, což umožňuje spolupracovat s externími vývojáři.
Kvalita: Nabízíme služby zkušených specialistů, nikoliv juniorů či začínajících. Vytváříme interně metodiky pro postupy v online marketingu. Ty pak ověřujeme přímo se specialisty a aktualizujeme je podle praxe. Metodiky tvoří standardy naší práce.
Design: Pomocí našeho webu a grafiky se snažíme přiblížit střední cenové třídě. Kontrolujeme si, abychom nevytvářeli dojem, že jsme levní. Zároveň chceme působit dostupně, neodrazovat malé firmy a živnostníky.
Značka: PárMinut.cz. Význam: běžně lidé na firemních webech zůstávají pouze několik málo minut, máte tedy málo času zaujmout. Druhý význam: i pár minut se specialistou vám může ušetřit slepé cesty, peníze a může mít pozitivní dopad na vaše podnikání. Značka dává jasně najevo, pro jakou skupinu zákazníků je určená.
Balení, velikosti: Není relevantní.
Služby: Není relevantní.
Záruky: Odbornost: zaručujeme, že se na projektech bude podílet výhradně specialista s více než 3 a více lety zkušeností. Spokojenost: kdykoliv můžete vyvolat neplacený telefonát v případě, že by se to týkalo vaší spokojenosti.
Price / cena
Cena ovlivňuje vnímání produktů. Může ovlivnit poptávku (odradit nebo naopak přilákat některé zákazníky). Vytváří představu o kvalitě.
Ceníková cena: Protože pracujeme se začínajícími podnikateli, živnostníky a malými firmami, snažíme se přizpůsobit ceny jejich možnostem. Pomocí cenotvorného dotazníku jsme si zjistili, že by živnostníci nejraději za služby online marketingu platili 600 Kč. Cenou 800 Kč bez DPH se přibližujeme k běžným cenám zkušenějších specialistů s delší praxí v oboru. Zároveň kvůli větší flexibilitě u vybraných profesí pracujeme s hodinovými sazbami 1 100 – 3 000 Kč bez DPH.
Slevy: při objednání a zaplacení 10 hodin dokážeme nabídnout cenové zvýhodnění pro strategický marketing (namísto 3 000 Kč bez DPH platí zákazník 1 400 Kč bez DPH). Jinak slevy neposkytujeme.
Rabaty: (proplacení slevy zpětně zákazníkovi) – neposkytují se.
Doba splatnosti: standardní, 14. dní od vystavení faktury.
Platební podmínky: Účtuje se 1x měsíčně, vždy na začátku měsíce. Při překročení částky 5 000 Kč se posílá průběžná faktura.
Promotion / propagace / reklama
Šíření informací o produktu. Nemusí se nutně jednat jen o placené aktivity.
Podpora prodeje: v plánu jsou neplacené rozbory webů s využitím facebookových skupin a obsahový marketing na sociálních sítích. Hlavním místem podpory prodeje je web.
Reklama: nebudeme využívat. V úvahu by ale připadala výkonností reklama na klíčová slova ve vyhledávačích. Případně budování přirozené viditelnosti ve vyhledávačích (SEO).
Prodejní síly: není relevantní.
Public relations (přítomnost v médiích): pro ParMinut.cz nikoliv, budu ale reagovat na případné výzvy novinářů.
Přímý marketing (oslovování konkrétních zákazníků): nebudeme využívat, ale v pozdějších fázích možná přijde na řadu e-mailový marketing.
Place / místo / distribuce
Jak zpřístupnit produkty nebo služby zákazníkům.
Kanály: použijí se hlavně webové stránky, protože ParMinut.cz nemá žádnou oficiální pobočku.
Pokrytí: produkt bude prodáván napřímo koncovým zákazníkům, nebudou se zapojovat žádní partneři nebo jiní prodejci.
Sortiment: nabízíme komplexní online marketing, ale je možné koupit i jednotlivé služby (SEO, PPC, použitelnost, copywriting, grafiku v souvislosti s marketingem). Nenabízíme tvorbu webů a vývoj online aplikací.
Lokality: služby nabízíme přes Internet, v rámci celé ČR.
Zásoby: netýkají se nás.
Doprava: netýká se nás.
Druhý příklad marketingového mixu: Připojen.cz
U značky Připojen.cz jsem ovlivnil prakticky celý marketingový mix. Takže máme ideální možnost nahlédnout do „offline marketingu“.
Product / výrobek / služba
Produkt řeší to, co zákazník potřebuje nebo chce. Při definici produktu se vyvarujte používání klišé a zkuste být co nejvíce konkrétní. Nelžete si do kapsy.
Popis produktu: Připojen.cz je místní poskytovatel bezdrátového připojení k Internetu. Začínal v lokalitě Libiš u Prahy, ale postupně se rozšířil do dalších oblastí. Kromě internetu nabízí také doplňkové služby v podobě televize, servisu počítačů a telefonování přes Internet (VoIP). Oproti konkurenci v době svého startu nabízel srozumitelnou a netechnoidní komunikaci (jinak řečeno: mluvil na lidi z vesnice a malých měst jejich jazykem).
„Díky spolupráci došlo k nárůstu našich zákazníků a rozšířili jsme naše aktivity do okolních vesnic. Zájem zákazníků se výrazně navýšil.“
Michal Hohaus, majitel firmy Připojen, s. r. o., hodnotí spolupráci se mnou.
Kvalita: Jako marketér jsem neměl přístup k řešení kvality produktu.
Design: Jedná se o nehmotný produkt, tudíž design není relevantní.
Značka: Připojen.cz postavil svůj název na jednoduchosti, zatímco konkurence ve svých pojmenováních používala technikálie (Starnet, Fajnnet, Forte NET, Trionet…). V duchu jednoduchosti se nesla i veškerá marketingová komunikace. Když mi pod ruku přišel nějaký komplikovaný leták od majitele firmy, Michala Hohause, škrtal jsem co to šlo. Jako slogan používala firma „S námi je internet hračka“, jako interní slogan pak „prostě připojen“.
Balení, velikosti: Není relevantní.
Služby: kromě připojení k Internetu poskytuje Připojen.cz servis počítačů. Také samotné připojení k Internetu probíhá jako služba. Technik na místě musí zajistit změření signálu, které je bezplatné. Současně následuje montáž přijímacího zařízení. Uvnitř domu pak probíhá připojení skrze Wi-Fi.
Záruky: Zákazníkům je v případě technických potíží na straně poskytovatele poskytnuta bezplatná technická služba.
Price / cena
Cena ovlivňuje vnímání produktů. Může ovlivnit poptávku (odradit nebo naopak přilákat některé zákazníky). Vytváří představu o kvalitě.
Ceníková cena: Ceny podporují vizi ohledně srozumitelnosti. Zatímco konkurence měla (a stále má) nepřehledné ceníky, Připojen.cz přišel s cenovými balíčky, které popisovaly způsob použití internetu:
- Často – pro běžné používání.
- Stále – ke stahování hudby, filmů, sledování televize a telefonování.
- Profi – tarif pro náročné a firmy.
- Občas – pro příležitostné uživatele internetu, kteří si potřebovali přečíst články nebo vyřídit e-mail.
Cena byla přizpůsobena zákazníkovi: nejlevnější tarif stál 199 Kč měsíčně, nejdražší 999 Kč měsíčně.
Mimo to bylo nutné na zákazníky přenést náklady na pořízení zařízení. Instalace proto byla spojena s jednorázovými poplatky. Zařízení bylo možné platit i formou měsíčního pronájmu, což navýšilo celkovou cenu.
Připojen.cz při své expanzi zvolil agresivní cenovou strategii a nabídl garanci nejnižší ceny. Při přechodu od konkurence dostal zákazník dvojnásobnou rychlost připojení.
Slevy: Probíhaly různé promoakce, které lákaly na zvýhodněnou cenu. Během těchto promoakcí jsem majiteli firmy, Michalovi Hohausovi, škrtal v letácích zbytečně komplikovaná sdělení.
Rabaty (proplacení slevy zpětně zákazníkovi): – neposkytují se.
Doba splatnosti: 1x měsíčně.
Promotion / propagace / reklama
Šíření informací o produktu. Nemusí se nutně jednat jen o placené aktivity.
Podpora prodeje: hlavně letáky a webové stránky. Na webu byl kladen důraz na jednoduchost, absenci technikálií.
Reklama: letáky do schránek, registrace v různých katalozích.
Prodejní síly: není relevantní.
Public relations: není relevantní.
Přímý marketing: neřešil se.
Place / místo / distribuce
Jak zpřístupnit produkty nebo služby zákazníkům.
Kanály: webové stránky.
Pokrytí: produkt je prodáván napřímo koncovým zákazníkům, nebudou se zapojovat žádní partneři nebo jiní prodejci.
Sortiment: služby jsou doplněny o servis počítačů.
Lokality: pouze vybraná města a vesnice. Pro kabelové připojení nabídka Středočeského kraje.
Zásoby: netýkají se nás.
Doprava: netýká se nás.
Třetí příklad marketingového mixu: Alza.cz
Pro Alza.cz jsem nikdy nepracoval. Je to ale dobrý příklad úspěšné značky, která využívá prakticky všechny prvky marketingového mixu. Nepůjdeme do hloubky, ale naopak to srovnáme s jiným nejmenovaným e-shopem, který takto s nabídkou nepracuje.
Product / výrobek / služba
Produkt řeší to, co zákazník potřebuje nebo chce. Při definici produktu se vyvarujte používání klišé a zkuste být co nejvíce konkrétní. Nelžete si do kapsy.
Alza má mnoho různých služeb, které prodává společně se zbožím. Celkem má přibližně 21 služeb. Jedná se například o prodlouženou záruku, vrácení zboží bez udání důvodů do 60 dnů, okamžitá výměna bez reklamačního řízení, prvotní nastavení kupovaného zboží (např. mobilu), poskytnutí náhradního zařízení, pronájem Alza Neo, montáž apod. Kromě toho začala vytvářet vlastní produkty pod privátní značkou Alza.cz.
Je velmi pravděpodobné, že dalším zdrojem příjmu Alzy jsou různé poplatky účtované výrobcům. Například za vystavení produktu v kamenné prodejně, umístění propagace na hlavní straně, rozeslání newsletteru zákazníkům apod. Alza také provozuje vlastní tržiště, které umožňuje dalším prodejcům prodávat na Alze. Toto tržiště by se mohlo považovat za další samostatný produkt.
Firma rovněž umožňuje zákazníkům zakoupit přístup k premiovým službám.
Pro vybraná místa nabízí Alza.cz vlastní dopravu v označených autech. Součástí servisu Alzy je také odborná montáž a odvoz starého spotřebiče. Vykupuje od zákazníků zánovní zboží (staré 3 měsíce), které poté následně prodává.
Jak by to vypadalo u e-shopu, který produkt / výrobek / službu neřeší? Takový e-shop by měl v nabídce pouze produkty od svých dodavatelů bez dalších doplňkových služeb. Také by neměl žádné vlastní privátní značky a dopravu.
Price / cena
Cena ovlivňuje vnímání produktů. Může ovlivnit poptávku (odradit nebo naopak přilákat některé zákazníky). Vytváří představu o kvalitě.
O Alze se ví, že pracuje s cenami prodávaného zboží a není vždy nejlevnější: „V Alze každý den pracujeme s miliony konkurenčních cen, které analyzujeme a následně stanovujeme prodejní ceny zboží v dané zemi,“ říká mluvčí Alza.cz Patricie Šedivá pro iRozhlas.cz.
Díky vlastním produktům, prodávaných exkluzivně na Alza.cz, pravděpodobně dokáže pracovat s lepší marží. U tohoto zboží totiž zákazník nemůže srovnat cenu jinde. Lze také odhadnout, že další zdroj příjmů tvoří prodej doplňkových služeb typu „prodloužená záruka“, splátky a další dodatečné služby. Zisková je také pravděpodobně doprava.
Celkově nevystupuje Alza jako nízkonákladový e-shop. Snaží se vytvářet dojem dodavatele, kde nakoupí prakticky každý. Ve veřejné misi a vizi však chybí jasné zaměření na luxusní segment zákazníků.
Jak by to vypadalo u e-shopu, který price / cena neřeší? E-shop by velmi pravděpodobně nepracoval dynamicky s cenami a nereagoval na konkurenci. Případně by přeceňování probíhalo ručně. Chyběly by vlastní služby a produkty, které by majitel e-shopu mohl nabídnout s větší marží. Nebylo by na první pohled jasné, jak se e-shop profiluje s pohledu ceny.
Promotion / propagace / reklama
Šíření informací o produktu. Nemusí se nutně jednat jen o placené aktivity.
E-shop využívá všechny formy podpory prodeje včetně viditelnosti v médiích (PR), spolupráci s influencery, viditelnosti ve vyhledávačích (SEO), kampaně na Internetu i mimo něj, různé akce pro zákazníky apod.
Jak by to vypadalo u e-shopu, který promotion / propagaci / reklamu neřeší? E-shop by nepoužíval placenou nebo neplacenou propagaci. Případně by používal pouze jeden zdroj, například reklamu ve vyhledávačích. Rozpočet by byl nulový či velmi omezený.
Place / místo / distribuce
Jak zpřístupnit produkty nebo služby zákazníkům.
Alza.cz má široké možnosti doručení: od kamenných prodejen včetně automatizované prodejny bez obsluhy, přes vlastní showroom, AlzaBoxy… Pro samotnou komunikaci značky používá web, sociální sítě (Facebook, Instagram, YouTube, Twitter) a má vlastní mobilní aplikaci. Vybrané zboží lze vyzvednout ve stavebninách PRO-DOMA (Alza Point). Doručují také do zaparkovaných aut.
Jak by to vypadalo u e-shopu, který place / místo / distribuce neřeší? E-shop by používal standardní dodání a možná kamennou prodejnu. Existovaly by webové stránky, případně sporadické zastoupení na sociálních sítích.
Co si z toho odnést?
Kdyby Alza.cz nedělala všechny vyjmenované aktivity, velmi pravděpodobně by nedosahovala takových finančních výsledků. Ničím by se neodlišovala od své konkurence. Nezískávala by příjmy z dalších zdrojů, nesnažila by se zákazníka vytěžit. Byl by to tuctový a nezajímavý e-shop.
ZPĚT NA SEZNAM ČLÁNKŮ
