O čem to je
1. K základním částem marketingového mixu (produkt, cena, propagace, místo) dopište prioritu podle toho, jak rychle můžete získat pozitivní výsledky. Zohledněte také náročnost úprav.
2. Přidejte informaci o současném a cílovém stavu vybrané oblasti.
3. Dopište ke každé oblasti subjektivní hodnocení (nedostatečný – dostatečný – dobrý – výborný) nebo známkování jako ve škole.
4. Podle příkladů z praxe stejným způsobem ohodnoťte podkategorie marketingového mixu.
5. Rozpadněte si konkrétní kroky do akčního zadání a začněte pracovat na vylepšení. Stanovte si měřitelné cíle a způsoby změření. Opravujte jen do vhodného poměru cena / výkon, aby to nebylo zbytečně nákladné nebo časově náročné.
6. Po dokončení úprav znovu vyhodnoťte stav jednotlivých částí a pokračujte v dalším vylepšování.
Nejdříve musíte mít ujasněnou strategii, kterou pak budete promítat do marketingového mixu. Pokud není marketingový mix v souladu se strategií, vypadá to divně a nefunguje to. Představte si třeba nízkonákladovou leteckou společnost Ryanair, která by za sezení na nepohodlných sedačkách účtovala prémiovou cenu. V praxi k tomu občas dochází. Zažil jsem třeba luxusní e-shop (v marketingovém mixu: cena) zaměřený na španělská vína, který měl levně vypadající web (v marketingovém mixu: místo). Podobně to měl jiný klient: prodával luxusní kovové vizitky (v marketingovém mixu: cena), prodej mu nefungoval a web vypadal levně (v marketingovém mixu: místo).
Vyladěný vs. nevyladěný marketingový mix
Pozitivní příklad vyladěného marketingového mixu je v podobě značky Air Bank. Říkají „I banku můžete mít rádi“ a nezůstávají u toho. S přátelskou komunikací se setkáte napříč celým marketingovým mixem banky. Například na pobočce sedíte vedle bankéře (v marketingovém mixu: místo), píší vám automatické srozumitelné e-maily a v nich vás oslovují příjmením (v marketingovém mixu: propagace), poskytují záruku spokojenosti (v marketingovém mixu: cena) atd.
Kdyby Air Bank měla v marketingovém mixu rozpory, mohlo by to vypadat třeba takto:
- Produkt – nevyladěný produkt, který komplikuje zákazníkům život a je příliš složitý, pro zákazníky nepochopitelný.
- Cena – vedení účtu jen za peníze, skryté a účtované poplatky, které jsou často nesmyslné (např. za osobní návštěvu banky).
- Místo – neútulné prostředí plné zákazů, bankéř sedí za pozlaceným masivním stolem, klient na nepohodlné židličce. Nepřehledný web.
- Propagace – reklamy slibující „i banku můžete mít rádi“, realita však neodpovídá prezentaci.
- Lidé – na pobočkách protivní bankéři, agresivní telemarketing, vnucování produktů, které zákazník ve skutečnosti nepotřebuje. Při komunikaci se nepoužívá příjmení zákazníka.
- Procesy – přebujelá byrokracie, pro banální úkony potřebujete úředně ověřené podpisy, zákazník je přehazovaný jako horký brambor.
Naštěstí má Air Bank všechny viditelné části marketingu v pořádku. Je možné, že jste někdy narazili na firmu, která něco slibovala v reklamách (marketingový mix: propagace) a realita pak byla žalostná. Tak to je přesně ukázkou nevyladěného marketingového mixu.
Rychlart kam se podíváš
Jiným příkladem z praxe může být DATART. Aktuálně propagují (marketingový mix: propagace) rychlé vyzvednutí do 30 minut (marketingový mix: produkt) ve 110 prodejnách (marketingový mix: místo).
DATART pro službu vytvořil samostatnou mikrostránku v rámci webu. Zmínka o službě nechybí ani na stránce dopravy, vyskytuje se také v transakčním e-mailu o potvrzení objednávky. Najdete jí i v detailu zboží, kde je uvedeno například „RYCHLART do 30 minut až v 74 prodejnách“. Službu také pravidelně připomínají na sociálních sítích. Název služby je dohledatelný i na Google.
Pokud by DATART neměl takto vyladěný marketingový mix, na zákazníky by to působilo matoucím dojmem. Například by se v reklamách setkávali se sdělením RYCHLART, ale nedokázali by o tom nic najít na webu.
Pokud si v roli majitele firmy chcete ověřit a vyladit svůj marketingový mix, můžete zkusit postupovat podle tohoto návodu.
1. krok: zmapujte si stav svého marketingového mixu a oblasti, které můžete měnit
Položte si otázky: jaký je aktuální stav této oblasti? Mohu tuto oblast nějak změnit? Jak rychle může daná změna proběhnout? Jaký vliv bude mít změna na moje podnikání?
Přiřaďte oblastem prioritu: co má největší vliv na vaše podnikání, tomu dejte prioritu č. 1. Takto udělejte priority 1 – 3.
Udělte oblasti subjektivní hodnocení: jak danou oblast hodnotíte z hlediska propracovanosti? Použijte slovní hodnocení (nedostatečný – dostatečný – dobrý – výborný) nebo známkování jako ve škole.
Příklad firmy: ParMinut.cz. Poznámky si dělejte tak, aby to bylo srozumitelné pro vás (předem se omlouvám za čitelnost tabulek, blog stále ladím).
| Oblast | Současný stav | Budoucí stav | Priorita | Subjektivní hodnocení |
| Produkt / výrobek / služba | Produkty existují v podobě služeb. Poskytování vychází ze zkušeností specialistů. | Služby budou vycházet z metodik. Budou existovat jednotné postupy a sdílet se dobrá praxe. Důraz bude kladen na prevenci. Hlubší návaznost na využití tradičních postupů marketingu. Aktivní nabídka systematického vyladění marketingu. | 1 | Dostatečný |
| Cena | Existuje několik cenových variant. | Zvážit sjednocení cen, případně zavést cenové balíčky. Otestovat cenu za poskytnutou hodnotu. | 3 | Dobrý |
| Propagace / reklama | Nedochází k žádným reklamním aktivitám. | Otestovat malé reklamní kampaně, úzce zaměřené na konkrétní nejprodávanější činnosti. Systematické budování přirozené návštěvnosti (SEO). Neplacené promo na sociálních sítích. | 2 | Nedostatečný |
| Místo / place | Nedochází k rozvoji webu. | Přizpůsobit web potřebám různých skupin zákazníků. Lepší komunikace na tyto potřeby. Zahájení rozvoje obsahu. | 1 | Nedostatečný |
2. krok: zmapujte si jednotlivé kategorie marketingového mixu a určete, co můžete ovlivnit
Při hodnocení můžete opět použít tabulku z předchozího kroku. Aby nebyl tento návod příliš dlouhý, ukážeme si to pouze na příkladu kategorií oblasti Produkt / výrobek / služba. Podívejte se na podrobný přehled jednotlivých kategorií.
| Oblast | Současný stav | Budoucí stav | Priorita | Subjektivní hodnocení |
| Kvalita | Kvalita vychází ze zkušeností seniorních specialistů. | Dochází ke sdílení zkušeností a sjednocení dobré praxe u specialistů. Existují standardy kvality, které definují metodiky. Práce se propojují do hlubšího kontextu skrze vyladění celého marketingu. Klient dostává možnost práce levnějšího specialisty, který pracuje pod dohledem zkušenějšího seniora. To klientovi umožní ušetřit rozpočet a realizovat další práce online marketingu. | 1 | Dobrý |
| Design | Přiblížení grafiky střední cenové třídě. | Vytvoření dalších tematických stránek vč. úprav grafiky. Stránky budou více mluvit k jednotlivým typům klientů. | 3 | Dostatečný |
| Značka | Značka dává najevo zaměření v logu a částečně v textech. Chybí důraz na systematické vedení marketingu a další přidané hodnoty. | Mnohem silnější prohloubení komunikace značky k jednotlivým typům zákazníků. Souvisí s designem a obsahem webu. Změna komunikace přidaných hodnot ParMinut.cz. | 2 | Dostatečný |
| Balení, velikosti – není relevantní | ||||
| Služby – není relevantní | ||||
| Záruky | Záruka odbornosti (u zákazníka pracují pouze seniorní specialisté), řešení spokojenosti klienta formou neplacených telefonátů. | Změna komunikace záruk. Příprava hodnocení klientů podle jejich situace v různých oblastech marketingu. Větší důraz na komunikaci aktivit, které předchází neúspěšným projektům. | 2 | Nedostatečný |
3. krok: přetvořte zmapování v konkrétní úkoly, stanovte si měřitelnost
Určitě vás jako majitele firmy napadá, jak konkrétně zlepšit jednotlivé části svého marketingu. Proto přetvořte jednotlivé body do akčních kroků. Zadejte je svému týmu, případně externím specialistům. Při zadávání úkolů si popište ideální stav, kam byste se chtěli dostat. Máte-li tendenci být perfekcionistou, snažte se tuto osobní vlastnost krotit. Dobrého výsledku se doberete i tehdy, pokud nějakou část marketingového mixu posunete na 20 % (paretovo pravidlo 80/20). Příliš velké vylepšování vás možná bude stát jen čas a náklady, ale přínos bude sporný.
U řady věcí nemusíte vymýšlet kolo, stačí se inspirovat někde jinde. Chystáte partnerský program? Zaregistrujte se do partnerských programů softwarových firem a mrkněte se, jak to dělají. Dokonce lze zabrousit i do zcela jiných oborů, které by vás ani nenapadly. Ladíte služby? Podívejte se na jiné služby: banky, restaurace, právníci, realitní makléři, letecké společnosti… Máte fyzický produkt? Inspirujte se u jiných produktů: Samsung, Apple, Madeta a další výrobci. Inspiraci, co dělat nebo nedělat, najdete také u konkurence.
Při vymýšlení nových věcí můžete novinky zavádět formou tzv. minimálního životaschopného produktu (MVP), případně (podle vzoru Amazon.com) minimálního produktu, který budou lidé milovat. Zjednodušeně řečeno je to co nejvíce funkční, ale zároveň osekaná verze vašeho nápadu.
Budete-li zlepšovat produkt / službu, dávejte si pozor na to, zda-li náhodou nejedete na mrtvém koni. Některé produkty / služby už zastaraly. Příkladem může být útlum prodeje klasických fotoaparátů ve prospěch digitálních, zrušení telefonních budek nebo třeba menší zájem o faxy. Jindy jde zase o dočasný módní trend, třeba otáčecí hračka na prst (spinner). U služeb některé profese nahrazuje umělá inteligence, případně přirozený rozvoj lidstva.
Jestli je pro vás důležité změřit výsledky, stanovte si metriky. V případě online marketingu požádejte konkrétní specialisty o zpětnou vazbu, co a jak lze doměřit. Pravděpodobně nezměříte všechno, protože jednotlivé části marketingového mixu se navzájem ovlivňují. Online úpravy lze měřit pomocí webové analytiky (Google Analytics). Vybrané změny můžete otestovat formou A/B testů, kdy části návštěvníků webu zobrazujete starou verzi a druhé části novou. Při této formě měření ovšem musíte počítat s náklady navíc.
4. krok: vyhodnoťte přínosy a znovu zmapujte marketingový mix
V marketingu není nikdy hotovo. Proto si naplánujte novou revizi podle tohoto vzoru. Můžete to prověřovat jednou za kvartál, za půl roku či 1x ročně. V praxi se vám možná stane, že vyladíte třeba web (marketingový mix: místo) a mezitím změníte služby. Web kvůli tomu zastará a můžete na něm pracovat znovu. Nenechte se tím odradit a spíše se zaměřte na to, kde ještě vylepšování má smysl. Postupy v marketingu si ohýbejte dle možností své firmy. Nemáte třeba miliony na klasický marketingový výzkum? Nahraďte ho sociologickým dotazníkem. Je dotazník stále ještě nákladný? Udělejte uživatelský výzkum. Pořád je to drahé? Běžte se zákazníky a začněte si s nimi povídat. Nechce se vám kvůli změnám dělat nový web? Udělejte redesign.
Časem můžete pravidelná vyhodnocení marketingového mixu rozšířit o další nástroje, které se zaměřují na vyladění marketingu.
ZPĚT NA SEZNAM ČLÁNKŮ
