O čem to je
Marketingový mix je taktická pomůcka, která vám připomene všechny klíčové části marketingu. Neměli byste s mixem pracovat ve chvíli, kdy nemáte vyjasněnou strategii. Musíte vědět: kdo jsou vaši zákazníci, jaké jsou jejich hodnoty a společné vlastnosti, jak se budete prezentovat.Marketingový mix pak pomůže ke kontrole a úpravám jednotlivých činností:
- 1. Nejdříve se podívejte, zda-li můžete oblast marketingového mixu řešit a jak.
- 2. Prověřte aktuální stav. Úroveň každé oblasti můžete oznámkovat jako ve škole (1 – 5) nebo třeba komentovat slovně (nejlepší, dobrá, dostatečná, nedostatečný).
- 3. Sami nebo se specialistou marketingu můžete identifikovat priority a místa, která mohou přinést nejrychlejší obchodní výsledky.
- 4. Ověřte si, jestli na řešení spolupracujete se specialistou na daný obor (např. cenotvorbu by měl řešit marketér nebo přímo specialista).
- 5. Začněte pracovat na postupném zlepšování. Pamatovat můžete na paretovo pravidlo 80/20. Zlepšení na 20 % vám klidně může přinést 80 % úspěchu.
Než začnete pracovat s marketingovým mixem, musíte si ujasnit celkovou strategii. Tedy zjednodušeně: kde jste, kam se chcete dostat a jak se tam dostanete. Následně se můžete opřít o nástroje marketingového mixu. Název 4P se odvozuje od anglických označení product, price, place a promotion. Veškeré vaše snažení by se ideálně mělo týkat těchto částí:
Produkt / výrobek / služba (product)
Je to cokoliv, co můžete nabídnout na trhu pro uspokojení touhy nebo potřeby zákazníka. Nemusí to být nic hmotného, klidně se může jednat o službu. Příklad fyzického produktu je třeba Coca Cola, případem služby může být mobilní tarif.
V ideálním světě by se na vývoji a rozvoji produktu měl podílet marketing. Praxe je často jiná: marketéři nemají šanci produkt ovlivnit, zasahovat do něj. Krásně to zmínil v rozhovoru marketingový odborník Milan Šemelák, když řekl, že marketérům pak nezbývá nic jiného, než soutěžit v překřikování na sociálních sítích.
Marketing může ovlivnit benefity produktu pro zákazníky, název, kvalitu, design, vzhled (obal u fyzických produktů), záruky, vnímání výrobce a řadu dalších částí, které ovlivňují rozhodování.
Cena (price)
Pod cenu spadá vše, co se týká peněz. Kromě vlastní cenovky za produkt či službu tady spadají výrobní náklady, různé bonusy, možnosti placení, úvěry… Opět se dost často děje to, že marketéry podnikatelé k této části marketingového mixu nepouští. A je to škoda.
Hezký příklad práce s cenou představují nízkonákladové aerolinky Ryanair. Zaměřují se na cestující, kteří chtějí leteckou dopravu bez zbytečného luxusu. Letěl jsem s nimi 55 minut z Varšavy do Gdaňska za 271 Kč. Polský národní přepravce LOT tuto dopravu nabízí za 945 Kč. Během letu se krčíte na nepohodlné a malé sedačce, posádka letadla se vám snaží prodat losy a kosmetiku. Mrkněte se na video z letu.
Ve srovnání s tím můžete prožít za 99 367 Kč luxus první třídy během letu z Londýna do Dubaje s leteckou společností Emirates. Pro porovnání opět video z letu.
Vzpomínám si na jednoho klienta, kde cenotvorba mohla ovlivnit jeho výsledky. Jednalo se o vzdělávací produkt určený primárně pro USA. Díky silné síti doporučujících odkazů a partnerů (affiliate marketing) byl web navštěvovaný z celého světa. Indie patřila mezi největší zdroje návštěvnosti, ale zároveň byl zájem o produkt nejnižší ze všech zemí. Problém byl patrně v ceně. Američana stál kurz prakticky totéž, co průměrná útrata v normální restauraci. Pro Inda bylo tohle vzdělání na stejné úrovni jako oběd v luxusním podniku. Vidíte ten nepoměr?
Místo (place)
Tato část marketingového mixu říká, jak se produkt dostane k zákazníkovi. Může to být kompletní logistika, prodej skrze partnery, vlastní nebo externí doprava, prodejny, obchodní zástupci, různí zprostředkovatelé, e-shop nebo web.
V online marketingu dost často ovlivňujeme podobu webu / e-shopu a případně také obsah. Bohužel někdy se najdou podnikatelé, kteří nás k této části marketingu vůbec nepustí. V tom horším případě dokonce odmítají jakékoliv změny na webu / e-shopu. To může mít negativní dopady na celý marketing, protože jedna z důležitých částí pak nefunguje.
S oblibou ve svých prezentacích používám ukázku webu ZAV.cz. Tento jinak výborný software pro psaní všemi deseti se bohužel prezentuje stránkami, které porušují nejen pravidla použitelnosti webu, ale také veškeré principy marketingu. Zkuste na těchto stránkách najít, kde můžete ZAV koupit. Budete to hledat složitě, musíte totiž kliknout na „1“ ve výtahu. Ani tam se vám to nepodaří snadno najít. Máte dítě a uvažujete o tom, že by navštěvovalo školu, která ZAV používá? Nemáte šanci to zjistit.
Řešil jsem jednou poptávku, kdy klient investoval do webu. Vývojáři neměli o marketingu ani ponětí, a tak zprovoznili šablonovitě vypadající stránky. Klient mi telefonu nadšeně vykládal konkurenční odlišnosti, ale z webu jste to nevyčetli. Bohužel na tvorbu genericky vypadajícího webu vydali většinu svého marketingového rozpočtu. Jiný zákazník dal zase přednost webu s animovanými efekty a nic neříkajícími texty typu „Našim klientům přinášíme vždy něco navíc“.
Propagace (promotion)
Nejčastěji požadovaná služba, kterou jako online marketéři klientům pomáháme řešit. Chodí mi poptávky jako například: „Udělejte mi reklamu (PPC), zajistěte viditelnost ve vyhledávačích (SEO), inzerujte na Facebooku nebo zajistěte mi lepší zobrazování ve zbožových srovnávačích“. V největších podnikatelských skupinách na Facebooku jsem se jednou členů zeptal, co si představují pod pojmem marketing. V diskusi zaznívalo sborově, že to je reklama.
Pokud řešíte pouze tuto malou část marketingového mixu a nechcete / nemůžete měnit nic dalšího, často marketérům svazujete ruce. Tuto chybu dělají nejen živnostníci, ale občas i docela velké firmy. Zažil jsem třeba klienta, který chtěl navýšit počet poptávek. Web jsme prověřili z hlediska použitelnosti a našli jsme řadu zásadních chyb. Například velmi špatně dávali najevo, proč by si lidé měli jejich služby zakoupit. Ochota dokončit objednávku na tomto webu byla u reklamních kampaní pouze 0,51 %. Pokud by s takto nefunkčním webem chtěl navýšit počet poptávek, znamenalo by to investici ve výši 1 127 100 Kč měsíčně. Jejich představa byla, že to zařídí pouhá úprava kampaní a investice ve výši stovek tisíc korun.
Několikrát jsem se v praxi přesvědčil, že pouhé zapnutí reklamních kampaní nepomůže. Navíc reklamní systémy mají svůj strop: od určité částky přestane mít reklama návratnost. V reklamách máte také omezený prostor a jste tam v kontextu s ostatními. Poznáte třeba z níže uvedeného obrázku, proč si koupit televizi u DATARTu nebo Mall.cz?
Ani další aktivity online marketingu vám úspěch nezaručí v případě, že váš produkt není atraktivní, odlišný, užitečný, přínosný nebo řeší nějaký konkrétní problém. Nestačí jen zapnout reklamy, začít dělat SEO, posílat e-maily, být na sociálních sítích a přitom vynechat vše ostatní. Mám opakovanou zkušenost s klienty, kde jsme se o to pokusili a nevyšlo to. Jeden z nich prodával elektroniku. „My jsme jako Alza,“ tvrdil mi. Vážně? Máte prakticky neomezený rozpočet, výdejny, prodejny, prodejní boxy, známou značku…? Klientovi jsem nedoporučoval řešit situaci jen pomocí reklam, nicméně na tom trval. Výsledek? Prodeje to nepřineslo.
Druhý příklad z praxe: klient v oblasti cestovního ruchu. Žádná výrazná odlišnost od konkurence. Nabídka zájezdů od jiných cestovních kanceláří. Na přání klienta zapínáme reklamy, abychom to vyzkoušeli. Přesně podle očekávání se nic nestane. Klient je naštěstí rozumný, vracíme se zpět k rýsovacímu prknu řešit zbývající části marketingového mixu.
Různé varianty marketingových mixů
Philip Kotler, uznávaná světová autorita v oblasti marketingu, ve své knize Marketing management (14. vydání) uvádí nutnost aktualizovat 4P o další kategorie:
Lidé
Interní marketing na zaměstnance / spolupracovníky. Marketing tvoří každý z nich. Hezký příklad za všechny: YouTube video s názvem „FedEx Guy Throwing My Computer Monitor“ zobrazující zaměstnance, který hodí monitor přes branku, zaznamenalo přes 9 milionů shlédnutí.
Procesy
Chaotický marketing vám nepřinese takové výsledky, jako systematický a synergický marketing. Měl jsem tu čest jako zaměstnanec sledovat práci dvou marketingových ředitelů: ESETu a DATARTu. Oba dva se úspěšně snažili vyladit celkový zákaznický zážitek. Obojí nese výsledky, například obrat ESETu v ČR dosáhl v roce 2020 částky 460,4 milionů korun.
Programy
Zahrnuje všechny aktivity směrem ke spotřebitelům.
Výkon
Veškeré ukazetele finančního i nefinančního charakteru (například hodnota značky).
Jak pracuji s marketingovým mixem?
Marketing vnímám jako celek. Proto s klienty procházím celý marketingový mix a kladu jim řadu otázek, které jim prý většina dodavatelů online marketingu nikdy nepoložila. Myslím si, že řada mých konkurentů a kolegů z oboru vnímá marketing jen skrze optiku svého oboru. Když tedy klient poptává reklamu ve vyhledávačích (PPC), málokdy jdou specialisté do hloubky ohledně produktu, ceny, webu a dalších klíčových částí marketingu. Specialista se zkrátka snaží vyhovět zadání. Někdy v tom bývá i dobrý úmysl klientovi pomoci, jindy bohužel snaha na zákazníkovi vydělat nebo dokonce neznalost.
Při vynechání těchto úvodních kroků však často dochází k tomu, že se neřeší jádro podnikání a základní otázky marketingu. Klienti si pak odnáší zkušenost: „Zkoušeli jsme dříve reklamu, ale nefungovalo nám to“. Pokud vynechali řešení předchozích P, nelze se tomu divit.
Většina obrázků v tomto článku pochází z Wikipedie a jsou volně šiřitelné. Vybrané obrázky jsou pro edukativní účely.
ZPĚT NA SEZNAM ČLÁNKŮ
