Hledáme specialisty online marketingu: náplň práce

Když jsem začínal kariéru v online marketingu, dařilo se mi pokrývat více profesí. Po odchodu z ESETu proto také na moje místo najali postupně pět lidí. Tenkrát to bylo možné pochopit: firmám se nevyplatilo zaměstnat více specialistů. Neměli by takový přínos a návratnost. Vezměte si jako příklad třeba správce sociálních sítích, což je dnes samostatná profese na plný úvazek. Sociální sítě teprve začínaly: Facebook v roce 2009 v ČR používalo 1,3 milionů uživatelů, o jedenáct let později to bylo už 5,5 milionů lidí. Instagram se objevil až v roce 2010. YouTubeři se začali objevovat na českém internetu kolem roku 2010.

V začátcích online marketingu tedy bylo obvyklé, že jeden online marketér dělal všechno. Specializace se objevovala o pár let později a velmi to souviselo s rozvojem Internetu jako plnohodnotného prodejního kanálu. Proto se mi také nevyhnulo zásadní kariérní rozhodnutí.

Začátkem roku 2018 jsem naznal, že nestíhám sledovat novinky a trendy ve všech oblastech online marketingu. Po poradě s kariérním specialistou Petrem Kmoškem se můj směr změnil. Utvrdil jsem se v rozhodnutí zůstat specialistou na online marketing, který zastřešuje a propojuje ostatní odborné profese. Výsledkem začala být moje mnohem větší spokojenost. Z rozhodnutí benefitovali i klienti: specialisté jim přinášeli lepší výsledky.

Bohužel i v dnešní době (rok 2021) existují firmy, které takto osvícené nejsou. Namísto toho, aby využili maximum z online marketingu, hledají supermany. Hloubavý PPC specialista se tak v představách těchto firem musí měnit na kreativce. A ještě se postarat o správu webu.

Jak vypadají požadavky firem na pozici specialista online marketingu?

Nejmenovaná IT firma hledá někoho, kdo bude řešit SEO a PPC kampaně v Google Ads, Facebook, LinkedIn. Jednou pozicí tedy obsahují dvě profese. K tomu by měl dobře ovládat Google Analytics a Google Tag Manager, což je doména webového analytika. A nakonec ještě jako bonus „zkušenost s programováním“. Wow!

Ještě odvážnější je nejmenovaná banka. Ke správě kampaní přihazuje nebohému zájemci odpovědnost za affiliate program, správu a rozvíjení webu, e-mailový marketing a sociální média.

Firma plná markeťáků slibuje „až 80 tisíc pokud budeš opravdu dobrej“. A k mixu profesím přidává „budeš i tak trochu branďák“, budování vztahů s novináři (PR) a ve volném čase ještě „grafická příprava marketingových materiálů“. Pozici nazývají pravdivě generalista (všeuměl). Grafika marketéra ostatně chce i největší světový distributor produktů zdravotní péče a služeb pro praxe zubařů i praktických lékařů.

Dalším příkladem je „online markeťák“ pro výrobce elektrotechnických přístrojů a komponent. Ten by měl vyšvihnout realizaci kampaní pro celkem 11 zemí, sociální sítě, newsletter, YouTube kanál, správu webu… a to vše s dobrou náladou na rtech, protože požadují někoho, kdo si „dokáže udělat legraci sama ze sebe“. V takovém zápřahu práce mu asi nic jiného nezbyde.

Hledáme online markeťáka

O tom, že takového supermana nedává smysl vůbec hledat, nejsem přesvědčený jen já sám. Jeden z kolegů z oboru přirovnává tyto požadavky k situaci, kdy by v nemocnicích pracoval medicínský specialista. Ano, obvodní doktor vám může pomoci vyřešit řadu běžných chorob, ale ve většině případů vás odešle ke specialistům. Podobně kritizuje postup firem i reklamní expert a vzpomíná přitom na cirkusového klauna z dětství. Podobnou zpětnou vazbu dává i kolegyně z oboru.

V ideálním světě by váš vysněný specialista digitálního marketingu měl řešit strategii a taktiku. Reklamní kampaně ve vyhledávačích a na sociálních sítích (PPC) svěřte agentuře nebo freelancerovi. Složitější práci s Google Analytics či nastavování Google Tag Manageru přísluší webovému analytikovi. SEO vám pak zajistí samostatný specialista. Chcete-li tvořit texty, potřebujete copywritera. Na Facebooku a dalších místech zase zazáří specialista na sociální sítě. S webem pomůže webmaster. Grafiku nechte grafikovi. Mrkněte se na kompletní přehled profesí online marketingu.

Máte pocit, že váš specialista bude jen sedět a nic nedělat? Tady je přehled činností, které ho čekají:

• Strategie – stanovení toho, kdo jste, co děláte, pro koho, za kolik, jakou hodnotu vytváříte, v čem jste odlišní…
• Dohled nad dodržováním značky – nemáte-li v týmu přímo brand specialistu, může to dělat marketér. Dohled znamená, že budete mít na všech místech jednotnou komunikaci.
• Marketingový plán včetně rozpočtu – kdy, co a komu budete komunikovat, jaké finance na to budou třeba, jaké budou měřitelné cíle.
• Příprava podkladů pro marketingovou komunikaci – společně s týmem vytvořit reklamy, upravit vstupní stránky… Může jít také o přípravu produktových brožur a dalších materiálů, které třeba používají vaši obchodníci.
• Zajištění části komunikace, na kterou nemáte specialisty – umím si představit, že specialista online marketingu čas od času odešle newsletter.
• Vyhodnocování aktivit – na základě reportů od specialistů nebo skrze vlastní analytiku v Google Analytics. Prezentace vedení.
• Sledování konkurence – za předpokladu, že na konkurenci chcete / můžete reagovat nebo hledáte inspiraci.
• Rozvoj – digitální marketing se neustále posouvá dopředu. Pokud nechcete zůstat se zastaralým webem, nevyzkoušet nové formy komunikace nebo si nechat ujet vlak, musíte se věnovat testování nových věcí.
• Spolupráce s „offline“ marketéry – marketingová komunikace na Internetu musí mít přesah a být vzájemně propojená.

Budete-li mít specialistu s vlastním týmem, část pracovní doby by měl zabrat rozvoj členů týmu. Počítejte s tím, že na vše výše uvedené má specialista reálně 4 – 6 hodin denně. Zhruba 20 – 30 % pracovní doby (až 2,4 hodiny) totiž zaberou různé pauzy nebo vyrušení z práce.

Chcete-li po vašem specialistovi řízení marketingu v dalších zemích, dejte mu k ruce místního marketéra. Klidně může jít o externího člověka. Mentalita a zvyklosti v jednotlivých zemích jsou odlišné od Česka. Dokonce i naši bývalí bratia ze Slovenska jsou jiní.

Vhodné kombinace pro úsporné firmy

Rozumím snaze ušetřit náklady. V takovém případě můžete stavět na kombinacích příbuzných oborů a ideálně silných stránkách vašeho marketéra. Nechte ho tedy dělat to, v čem je dobrý a má dostatečné znalosti. Nenechte se ovšem opít rohlíkem, zejména u lidí s menším počtem let praxe. Osobně bych třeba nenechal nikoho navrhovat hlubší firemní strategii v případě, že v této části marketingu nemá více než 3 – 5 let zkušeností.

Branding, cenotvorba a strategie – základy může zvládnout, ale chcete-li po něm pokročilé budování značky, existuje už na to specializovaná profese. Totéž se týká cenotvorby a strategie.

SEO & PPC ve vyhledávačích – tyto obory jsou úzce propojené. Dokonce existuje typ analýzy, která ověřuje výrazy nepokryté v přirozeném vyhledávání. Část těchto výrazů můžete dočasně pokrýt PPC reklamou.

Sociální sítě a reklama na nich – přímo od specialistky na Facebook reklamy vím, že správa těchto reklam je časově náročná. Například ve vyhledávačích můžete nechat běžet roky jednu kvalitní reklamu a nic se nestane. Reklamy na sociální síti je třeba neustále obměňovat. Správa se velmi liší od PPC reklamy ve vyhledávačích. Ve vyhledávačích cílíte na slova (pokud nepočítám Google Nákupy či Produktové inzeráty na Seznamu), na sítích pracujete se zájmy, chováním a dalšími metrikami.

Copywriting, kreativita a PR – má váš online marketér zkušenosti se psaním? Svěřte mu klidně obsah webu, blogu a newsletterů. Po zaškolení může pomáhat i s podklady pro novináře (PR). Ale raději by měl mít dohled zkušeného PR specialisty. Texty by měl ještě zkontrolovat korektor, ideálně živý člověk s příslušným jazykovým vzděláním.

Webová analytika – základy by měl ovládat každý online marketér. Na pokročilejší práci a vyhodnocování doporučuji najít webového analytika. Budete-li chtít pracovat s daty mnohem více do hloubky, zvažte i datového analytika či specialistu na business intelligence.

Grafika – tohle je zcela samostatný velký obor. Netlačte vašeho marketéra, aby si převlékal kabát grafika.

Čím dříve firmy poznají sílu specializace, tím lepší budou mít výsledky. Naopak u brouků pytlíků a všeumělů jim hrozí, že skončí s člověkem co bude v jednu chvíli hasit více požárů najednou. Pravděpodobně bude mít stovky rozdělaných věcí a žádná z nich nedotažená do konce. V online marketingu už dávno nelze sedět na více židlích, supermani prostě neexistují.

Jak by tedy měl vypadat ideální inzerát na specialistu online marketingu?

Tento inzerát jsem v minulosti použil při hledání online marketéra do svého týmu. Můžete ho použít jako vzor. Upozorňuji, že jsem obsah nekonzultoval se specialistou na nábor lidí (HR specialista). Raději si to proto ověřte u svého personalisty.

• Požadujeme:
• Znalost oboru a možností online marketingu
• Znalost principů marketingu.
• Schopnost vytvářet taktická a strategická doporučení na základě informací od specialistů nebo dat.
• Znalost Google Analytics a schopnost vyhodnocovat prvotní informace a ověřovat hypotézy.
• Vítané je, když jste si v minulosti vyzkoušeli některou část online marketingu (SEO, PPC, zbožové srovnávače, webová analytika).
• Zkušenosti s delegováním nebo řízením externího / interního týmu o velikosti XY lidí.

• Co budete dělat:
• Nehledáme supermana/supermanku. Budete úzce spolupracovat se specialisty na vybrané části online marketingu (PPC, SEO, zbožové srovnávače, webová analytika…).
• Občas budete muset řešit nasazení konkrétního marketingového nástroje nebo pomoci třeba s přípravou e-mailového marketingu. K ruce budete mít vývojáře.

ZPĚT NA SEZNAM ČLÁNKŮ