Jak vypadá práce v online marketingu?

Zažil jsem dřevní dobu internetu. Začínal jsem pracovat v 19 letech, psal se rok 2002. Ve vydavatelství IDG Czech mi svěřili organizaci účasti na veletrhu Invex / Digitex. Současně bylo mým úkolem vydávat tiskové zprávy, připravovat aktivity na podporu předplatného a prodeje časopisů.

Pro správu vlastního reklamního prostoru používali systém Kvantum. Nebyl úplně vyhovující, a tak ho brzo vystřídalo řešení od Internet Billboardu. Do něj jsem nahrával mnou vyrobené animované bannery, které propagovalo aktuální vydání jednotlivých časopisů a také předplatné. Vydavatelství mělo jako hlavní stránku prezentaci ve Flashi a nebylo možné odkazovat na konkrétní obsah. Proto jsem to obcházel vytvořením vlastních vstupních stránek (microsite).

Kromě této aktivity mi přišlo jako dobrý nápad posílat vybraným zájemcům užitečný e-mailový zpravodaj: Newsletter GameStar a Newsletter PC World. Šéfredaktora GameStaru, Jirku Sládka, jsem přesvědčil, aby přihlášení do newsletteru propagoval i v tištěném časopisu. Pro rozesílku řádově tisícovek e-mailů jsem použil bezplatnou verzi programu Group Mail Free. Abych vytěžil z připravovaného newsletteru maximum, domluvil jsem spolupráci s magazínem Net Mag. Ten pak newslettery zveřejňoval na svém webu.

Návštěvnost těchto aktivit jsem neměřil. Google Analytics neexistovalo. Používal se systém iAudit, později nahrazený Net Projektem od Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR). Zapomeňte na dnešní webovou analytiku.

Aby vydavatelství lépe prodávalo internetovou reklamu, uzavřelo smlouvu s mediazastupitelstvím ArboMedia. Tehdy jsem poprvé poznal dělení peněz za internetovou reklamu. Nejmenovaná IT firma si tenkrát u IDG objednala inzerci. Mediazastupitelství muselo dát z celkové částky zpětnou provizi agentuře klienta. Následně si vzalo ještě odměnu pro sebe a nám do firmy doteklo zbývajících pár desítek procent.

V jednu dobu se mi ozvali z firmy Tanger Infosystems, což byl provozovatel tehdy jednoho z nejnavštěvovanějších webů, Seznamka.cz. Přišli z nabídkou: zajistí lukrativní doménu Počítače.cz, IDG bude dodávat obsah. Cílem bylo vytvořit konkurenci pro Živě.cz. Vedení mi dalo zelenou, začal jsem připravovat projekt s pracovním označením portál. Nakonec se toho ale zalekli šéfredaktoři, kteří nechtěli dávat obsah z časopisů. Mimochodem: dnes na podobném principu funguje třeba spolupráce Novinky.cz a vydavatelství Borgis (Právo). Tenkrát jsem na tom projektu nechal čtyři měsíce příprav vč. odhadů návštěvnosti. Šance atakovat Živě.cz byla vysoká. Když se mi vedení a šéfredaktory nepodařilo přesvědčit, další setrvání v tomto zaměstnání mi už nedávalo smysl.

Už během práce pro IDG jsem se intenzivně zajímal o vývoj webů, prosazoval beztabulkový layout (dnes moderní kódování webů pomoci CSS; tehdy se weby kódovaly pomocí <table></table>), studoval u Marka Prokopa zárodky SEO. Když vyšla nějaká knížka o internetovém marketingu, okamžitě jsem si jí koupil a přečetl. Takto mi prošla pod rukama řada zdrojů o použitelnosti webu. To mi pomohlo během práce pro mého dalšího zaměstnavatele, digitální agenturu Roberta Němce a další využití těchto znalostí se našlo u spolupráce se Seznam.cz.

V agentuře jsem si vyzkoušel spolupráci s dalšími specialisty třeba při přípravě textů pro některé klienty. Zkušenosti s bannery se mi pak hodily u zadávání požadavků grafikům na reklamní kampaně. U použitelnosti jsem poprvé otestoval nákres webu (wireframe) na skutečném uživateli v podobě vrátného v budově.

Od roku 2007 jsem vyměnil obor marketingu za práci v médiích, konkrétně mi byl svěřen web ITBIZ.cz a pozice šéfredaktora. Součástí mojí práce byl i rozvoj webu a PR. Vyzkoušel jsem si také znovu ghostwriting, kdy jsem vydával články ve VIP blogu pod jmény vybraných osobností v IT (s jejich vědomím a souhlasem, pochopitelně). Úplně první zkušenost s touto formou marketingu jsem získal v digitální agentuře. Přibližně v tomto období dal můj zaměstnavatel zelenou mému nápadu a vznikla česká sociální síť AutoLevel pro fanoušky automobilů.

ESET: první poznání komplexního marketingu

Také v ESETu jsem ještě pokračoval v sezení na více profesních židlích:

• V roli webmastera jsem spravoval web. Znalost HTML a CSS mi umožnila firmě ušetřit peníze, protože jsem redesignovanou hlavní stranu spravoval přímo ve zdrojovém kódu.
• Můj vlastní redakční systém v jazyce PHP mi pomáhal při správě speciálních mikrostránek pro kampaně. Ano, hrál jsem si i na také programátora (slovo „hrál“ je tady na místě, protože kvalita mého programování byla opravdu špatná).
• Z pozice online marketéra mi příslušelo řídit externí agenturu, která se starala o reklamní kampaně. Zapojil jsem se i do příprav offline kampaní.
• Rozesílal jsem tisíce legálních e-mailů na uživatele ESETu, takže ochutnávka práce specialisty e-mailového marketingu.
• Každý den 15 minut až hodina věnovaná správě sociálních sítí, konkrétně facebookové stránky Nemáme rádi viry. Občasná aktualizace YouTube kanálu.

Případová studie: nemameradiviry.cz na Facebooku – Radim Hasalík from Akce Dobrého webu

• Jako copywriterovi mi přišly podklady ze slovenské centrály nebo od českých kolegů. Texty o produktech bylo třeba upravit pro použití na webu. Lahůdkou bylo třeba zprovoznění sekce ESET Services, což byly služby kybernetické bezpečnosti. Bylo totiž nutné zachovat odbornost textů a současně obsah přizpůsobit pro Internet.
• Znalosti projektového řízení se mi hodily při přechodu na nový redakční systém v rámci vzniku nového webu ESET.cz. Jednalo se globální projekt, kdy weby v Česku, Slovensku a USA přešly na nový design.

Práce pro ESET mi přinesla opravdu cenné životní zkušenosti. Poznal jsem sílu využití celého marketingového mixu a propojení všech možností marketingu. Později firma zaměstnala webmastera, obsahovou editorku, specialistu na sociální sítě, produkty a CLM specialistu. Ano, celkem pět lidí :-).

Odchod na volnou nohu

Živnostenský list jsem měl už z doby práce pro ITBIZ.cz. Z agentury jsem věděl, že firmy mají o spolupráci se specialisty na online marketing zájem. Proto jsem si pravděpodobně v dubnu 2008 vytvořil vlastní web Hasalik.cz. Stačila mi koupená šablona a 3D panáčci z placené fotobanky. Výsledek se dostavil záhy: o víkendech a večerech práce pro první zákazníky, přes týden pak online marketing v ESETu. Po dvou letech a šesti měsících následoval hodně odvážný krok. Odchod ze zaměstnání.

Protože odjakživa rád experimentuji sám na sobě, vyzkoušel jsem si změnu značky i webu. Chtěl jsem zpřístupnit výhody online marketingu i těm nejmenším, proto vzniklo ParMinut.cz. Vize byla taková, že i malý živnostník si může koupit čas specialisty online marketingu a neutratit za to desítky tisíc korun. Neobvyklá cenotvorba s účtováním po minutách se úplně neujala, ale značka mi zůstala až do dnešního dne.

V roli volnožce se mi podařilo zůstat až do března 2016. Marketingový ředitel DATARTu mi nabídl místo vedoucího oddělení výkonnostního online marketingu. Dostal jsem možnost nastavit si celou pozici podle svých představ. V jednu chvíli čítal můj tým dva interní specialisty na PPC a tři externí brigádníky, kteří do firmy docházeli. Jedním z mnoha cílů bylo naučit nákupčí, aby výrobcům nabízeli výkonnostní reklamu. Díky podpoře ze strany vedení se to pomalu začalo dařit a některé známé značky si vyzkoušely kampaně ve vyhledávačích, což mi přineslo peníze do mého rozpočtu navíc. DATART se také vrátil na Heureka.cz.

Když jeden z akcionářů, společnost HP Tronic, navýšila ve firmě svůj podíl, už jsem byl na odchodu. Bylo to z osobních důvodů. Vytvořil jsem si mini web „Hledám novou výzvu“ na krátkou dobu se ocitl v jedné digitální agentuře. Bylo to chybné rozhodnutí, protože oproti DATARTu nerespektovali vyvážený pracovní / osobní život. Odešel jsem zpět na volnou nohu, s povolením agentury bohatší o tři klienty, které jsem do agentury sám přivedl. Pro agenturu byli příliš malí.

„Hledám novou výzvu“ – můj náborový web pro moje budoucí zaměstnavatele. Inspiroval jsem se podobnou aktivitou od Honzy Bambase.

Od svého posledního zaměstnání tak zůstávám i nadále na volné noze. Ke březnu roku 2021 to je už tři roky a sedm měsíců. Celkově to je 8 let, byť občas s krátkým přerušením.

Co jsem získal takto pestrou kariérou?

Vyzkoušel jsem si hned několik různých profesí online marketingu, poznal jejich vzájemné souvislosti a „osahal“ si jejich práci. V žádné z nich jsem nenašel zalíbení. Vím tedy, co od specialistů mohu chtít a jak některé věci fungují. Také jsem poznal své silné a slabé stránky.

Co mi nešlo a jak to nyní řeším?

• Nestíhal jsem sledovat veškerý vývoj ve všech oborech online marketingu. Stál jsem před rozhodnutím být specialistou nebo generalistou. Nakonec jsem zvolil generalistu, „zastřešovače“ jednotlivých profesí.
• Nízké profesní sebevědomí. Mám jen střední školu a 18 let praxe. Čím déle působím v oboru marketingu, tím více vidím své mezery. Prý je to normální. Postupně jsem to vyřešil tak, že se snažím za daných okolností udělat maximum. Hodně času věnuji sebevzdělávání a ověřování svých postupů.
• Zpočátku problematická empatie, sociální inteligence a sebereflexe. Pro správu sociálních sítí nutné povahové vlastnosti. Jednalo se o důsledek složitějšího dětství. Hodně jsme se stěhovali, na nějaký čas jsem přišel o kontakt s bráchou. Místo s vrstevníky jsem trávil čas u počítačů. Svým způsobem jsem byl asociální „ajťák“, proto hodně rozumím Mossovi z IT Crowd nebo Sheldon Cooperovi. Zmíněné osobnostní rysy jsem od roku 2015 postupně vyřešil za pomocí koučů, psychologů nebo terapie tmou. Práce na seberozvoji nikdy nekončí. Nejlepší na tom všem je, že to nedělám kvůli druhým lidem, ale sám pro sebe.

• Zaměření na detail a pečlivost u dlouhých dokumentů nebo rozsáhlých projektů. Vyřešil jsem doplněním svého týmu o UX specialistu, na precizní a detailní tabulky mám velmi šikovnou kolegyni a kontrolní proces. U dlouhých dokumentů (jako je třeba tento článek, můj průvodce online marketingem / metodika důvěryhodného webu) si rozkládám práci na delší období.
• Občas nevhodné formulace při tvorbě obsahu. Pro psaní textů nyní využívám copywritera. Mám-li psát klientovi texty, dělám to opravdu jen v nouzových případech nebo na svých projektech. Umím zapojit korektora, který odhalí gramatické a stylistické chyby. Absolvoval jsem kurz EŠKK – Český jazyk. Pokud bych se v tom potřeboval posunout, zajdu si na individuální školení ke copywriterovi. Je škoda, že nemáme něco jako je online služba Grammarly, ale pro češtinu.
• Strach z nedostatku peněz. To bylo a možná ještě je moje téma. Pravděpodobně to vychází z dětství. Nejistota volné nohy tomu nepřispívá. Četl jsem knihu „Z deníku investorky“ od Margarety Křížové, známé z pořadu Den D. Nejsem v tom sám. Řeším pomocí rezervy. Mám pocit, že se ten strach už snižuje.

Jaké jsem našel své silné stránky?

Prostřednictvím různých osobnostních testů jsem objevil řadu svých silných stránek. Na nich stavím nejen své podnikání, ale také práci pro klienty. Zde je seznam těch nejpodstatnějších:

• Intuice – podle socioniky (typologie osobnosti) jsem intuit. Naslouchám tedy své intuici a občas se nechávám vést tím, co mi říká můj vnitřní hlas.
• Hlad po informacích – jsem jako houba. Snažím se konzumovat informace, proto mám přesah a vidím souvislosti i v jiných oborech. Když mi klient hodiny vykládá o svém podnikání, dokážu vše vstřebávat a neunavím se tak rychle.
• Delegování – snažím se co nejvíce věcí delegovat na lidi, kteří dané věci rozumí více než já. Díky tomu se zvládnu věnovat více klientům najednou.
• Vyladění procesů – nastavuji vše tak, aby to dokázalo běžet samovolně bez mých vstupů. Jsem trpělivý. Vnímám cestu jako cíl a problémy jako náměty k vyřešení.
• Out-of-the-box myšlení – nebojím se dělat neobvyklé věci. Z návštěvní knihy jsem si vytvořil jeden z prvních blogovacích systémů v ČR. Protestně jsem poslal 1 Kč na transparentní účet Jana Fishera, kandidáta na prezidenta. Udělal jsem si tam malou reklamu na vlastní eKnihu. Bylo to kvůli netransparentnímu získání 5 milionů krátce poté, co se stal ministrem financí. Záběr s mojí reklamou se objevil v hlavních zprávách TV Nova, zmínka ve článku Česképozice a na Objevit.cz. Podobně vznikly největší české podnikatelské skupiny na Facebooku, které začaly se 100 lidmi a dnes je jich tam 30 000.

Pokud si vybíráte online marketéra, zeptejte se ho na jeho zkušenosti. Ideální je, když si postupně získal přehled o jednotlivých profesích a vyzkoušel si jejich práci. V roli „zastřešovače“ specialistů pak může vstupovat do projektů a rozhodovat tam, kde se jednotliví specialisté nemohou dohodnout o vhodném postupu.

ZPĚT NA SEZNAM ČLÁNKŮ